Cannes Lions International Festival of Creativity 國際創意節 是全球創意產業的年度盛事，聚焦產業趨勢、領導者觀點與頂尖創意作品。今年，我們為行銷人整理出五大關鍵主題，深入剖析這些趨勢如何影響行銷策略，並從獲獎作品中汲取靈感，掌握未來行銷的方向。
1. 不確定性加劇：品牌如何在動盪中與消費者同行
關稅爭議與股市波動持續升溫，全球經濟面臨衰退風險，消費者在高通膨與政治不穩的壓力下，開始重新思考購買決策。根據 Kantar 凱度《情緒晴雨表》調查，全球有 45% 的人難以負擔每月開銷，導致消費行為轉變 — 從降級消費到完全放棄購買。
在這樣的背景下，品牌的挑戰是：如何更貼近消費者、理解他們的現實處境，並在不確定中提供實質支持。
今年最受矚目的得獎案例之一來自德國平價超市 Penny，其「Price Packs」計畫榮獲印刷與出版類大獎。Penny 將價格直接印在自有品牌包裝上，傳遞價格穩定的承諾，成功在通膨時期建立消費者信任，並在上市首週創下銷售佳績。
2. 品牌建設的拉鋸戰：品牌 vs. 績效？
品牌建設是否仍是行銷的核心？今年 Cannes 的討論再次證明：品牌建設不是「或」，而是「也」。Instacart 行銷長在「如何打造品牌魅力」論壇中分享，整合品牌與績效預算能創造更完整的行銷漏斗策略。
然而，危機時刻品牌預算往往首當其衝。Kantar 凱度模擬研究指出，若媒體預算減半六個月，品牌記憶度僅略受影響；但若完全停播廣告，品牌將面臨長期損害，甚至需數年才能恢復。
今年 Cannes 新增「長期品牌平台」子類別，凸顯品牌一致性的價值。Dove 的《Real Beauty》平台自 2004 年起倡導「美應該帶來自信，而非焦慮」，至今已橫跨七大產品線、觸及全球三分之一人口，創造超過 280 億美元的額外營收，堪稱品牌堅持願景的最佳範例。
觀看廣告 : Dove《Real Beauty》，OGILVY UK
3. 文化力崛起：重新定義創作者行銷效益
文化成為今年 Cannes 的核心議題。Kantar 凱度的數據顯示，文化活躍的品牌成長速度是一般品牌的六倍。創作者正是品牌進入文化場域的關鍵橋梁，他們能以真實語言與受眾連結。
儘管創作者經濟預計在 2028 年翻倍成長，目前僅有 27% 的創作者內容與品牌有明確連結。當連結建立，品牌資產的提升效果顯著。
Vaseline 的《Vaseline Verified》計畫榮獲創作者與影響者行銷類 Titanium 與 Grand Prix 大獎。品牌邀請科學家驗證網路爆紅的保養技巧，並與創作者合作分享結果，讓病毒式內容轉化為安全、可信且具品牌導向的行銷行動，創造超過 6,300 萬次互動。
4. 創意連結力：從「大量小內容」中創造整合效益
媒體與創意碎片化是今年另一大焦點。品牌不再依賴少數大型創意資產，而是生產數百甚至上千個內容單元。關鍵在於：這些內容是否彼此連結、形成整體效益？
Kantar 凱度最新研究指出，2014 年前，整合效益僅占整體行銷成效不到 20%；如今已接近 50%。這意味著，跨媒體館道一致性的策略已成為行銷成敗的關鍵。
Desperados 的《The Beer with Latin Vibe》便是典範。品牌發現 Z 世代在「自我掌控」與「盡情放鬆」間的拉扯，因此與拉丁音樂人合作創作主題曲，並邀請 70 多位創作者以各自風格詮釋主題，從影片到美甲設計，甚至嵌入 Spotify 音樂碼，展現創意整合的強大力量。
5. AI 融入創意流程：從工具到策略力量
AI 是今年 Cannes 討論最熱烈的話題之一。從創意與 AI 的辯證，到實務應用分享，行銷人正積極探索如何將 AI 融入工作流程，提升效率同時保有創意品質。
根據 Kantar 凱度《凱度媒體平台體驗研究, Kantar Media Reactions》，全球有六成行銷人對生成式 AI 在廣告中的應用感到興奮。AI 不只是工具，更是重塑創意流程、擴大參與、加速產出與重新分配創意主導權的策略力量。
Lidl 法國推出的《Lidlize》計畫即是一例。品牌開放大眾使用自家訓練的 Gen AI 工具，只需輸入幾個字，就能將任何物品「Lidl 化」。短短 72 小時內，網路上湧現 200 萬件創作，活動網站兩度癱瘓，成功激發群眾參與與品牌好感。
觀看廣告 : Lidl《Lidlize》，MARCEL Paris
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Cannes Lions 2025 展現了創意如何回應當代行銷挑戰與機會。從應對消費者不安、強化品牌長期價值，到擁抱文化與科技的力量，得獎作品證明：創意不僅能驅動商業成果，更能在動盪時代中引領社會變革。
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