為什麼聰明的定價策略能幫助品牌撐過關稅與經濟風暴
隨著一場接一場經濟危機的發生，消費者信心持續低迷，品牌很容易對未來感到無力。在這種不確定性中，行銷人員可能覺得困惑，尤其是當美國的關稅威脅仍然懸而未決時。在歷經多年高通膨和供應鏈危機的挑戰後，品牌如今又面臨貿易戰的威脅，消費者可能因價格上漲而放棄原本喜愛的品牌，轉向便宜的替代品，這樣的情況正逐漸成為現實。
於此時期，企業將重心從成長轉向獲利變得至關重要。獲利是每間公司生存的命脈，但往往只有執行長、財務長與投資人直接承擔壓力，然而行銷人手中其實握有比自己想像中更大的影響力 - 可以引導消費者對價格變動的敏感度，操作貨架上的定價，並有效地溝通價格的變化。
行銷如何影響消費者對價格的敏感度
好的行銷不只是推銷產品，更是幫助消費者解決實際問題。而價格上漲，很快就會變成一個「很實際的問題」。但成功的定價策略，不只是轉嫁成本而已。正如1980年代J. Walter Thompson 廣告公司的Jeremy Bullmore和Stephen King曾說：「大多數的刀子都能切東西，但人們願意多花一些錢購買某些品牌，而且不覺得自己被欺騙。」四十多年過去了，最精明的行銷人依然圍繞定價策略下功夫，努力打造與眾不同的品牌定位，突破消費者對價格平等的期待。
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當品牌擁有定價能力時，消費者會願意支付明顯更高的價格 - 甚至是便宜替代品的兩倍價。這就是我們所稱的「溢價力」。根據我們的數據顯示，每增加一個溢價力分數，就能夠合理地增加四個相對價格點。
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擔心關稅問題嗎？溢價力與價格彈性之間的關聯性早已被充分證實 - 擁有越強的溢價力，消費者就越不會因為低價而轉向替代品牌。最重要的是，在當前經濟不確定性與成本上升的情況下，這一點依然成立。
那麼，該如何找到最理想的價格呢？這既是一門藝術，也是一門科學，關鍵在於將所設定的價格與消費者的認知完美對齊。
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一個品牌要能夠具備有意義的差異化，必須同時滿足情感與功能的需求，並在競爭對手中脫穎而出 ，這決定了94% 的品牌溢價力。然而，在經濟壓力下，品牌必須在需求、營收與利潤三者之間取得平衡，並審慎評估定價策略對市占率的影響。
隨著關稅的威脅，以提高價格的方式來應對非常誘人。然而，定價過高可能會失去銷量與營收，供給也可能會超過需求，使品牌陷入單位成本上升或庫存過剩的困境。我們已經多次觀察到這種情況導致的消費行為轉變 – 消費者被「訓練」成只在促銷時購買，而這往往需要多年的時間才能矯正回來。
長期的定價策略需要對品牌價值的投資，這意味著品牌現在就必須採取行動，為未來做好準備。我們針對品牌進行了四年的追蹤研究，發現那些溢價力提升的品牌，品牌價值增加了67%，而其他品牌則僅成長33%。這項「溢價力效應」非常顯著：即便品牌在此期間內普及率下降，只要溢價力提升，仍足以彌補損失 - 這使得溢價力成為維持企業獲利與品牌價值的最佳方法。
緩衝衝擊
行為科學家已證實，金錢交易的時候，我們大腦的「痛覺中樞」會被觸發，這解釋了為什麼人們在付錢時會感到「痛苦」。沒錯 - 關稅的威脅不僅是財務上的，更是真實的「身體感受」。
單純提高價格然後期待好結果是不太可能的，品牌必須先打好基礎。精明的行銷人懂得將品牌的利益與消費者的利益對齊，並且永遠不會停止將品牌視為一個創造價值的資產進行投資。如此，他們才能成為消費者的首選品牌。即使是2008年的金融危機與大蕭條都沒能阻擋人們排隊搶購新一代 iPhone。為什麼？因為 Apple 讓顧客明白：他們絕不會從品牌價值中剝除應有的價值。
品牌如何有效溝通溢價力
這不只是關於品牌「怎麼說」，還包括品牌「在哪裡說」。根據凱度的媒體效益研究發現，儘管大多數品牌的媒體預算仍以線下廣告為主，但線上廣告反而更能有效傳遞品牌的差異性。
換句話說，數位廣告是推動品牌差異化的主要驅動力，其中YouTube、Facebook和TikTok被認為是解鎖品牌差異化和溢價力的強大資產。
但，必須提醒一點：擁有高溢價力，並不代表行銷人能夠任意、毫無根據地大幅調漲價格。你可以追求獲利，但不是牟取暴利。這並不矛盾，品牌完全可以在不讓消費者望而卻步的前提下，維持其價值與影響力。因為消費者始終傾向選擇那些真正有意義且具差異化的品牌 - 無論這些品牌的政府與哪些國家達成貿易協定。
接下來呢？
美國政府的不確定性使任何可能性都難以排除。沒人能預測有多少國家會受到報復性關稅的衝擊，又會對美國消費者的錢包造成多大影響。
但對行銷人來說，現在的行動能儲備力量應對將來的變化。在這個關鍵時刻掌握定價的藝術，不僅是為了提升獲利，更是為了打造企業的韌性。沒有人願意面對成本上升，但強大的溢價力與強勢的品牌力，將使企業在風暴來臨時，站得更穩、走得更遠。